Una marca es, en cierto modo, un contrato de sentido entre un emisor-organización y unos destinatarios-públicos. El primero construye para la marca un perfil de identidad, una propuesta de sentido para que sea interpretada por los destinatarios-públicos: la personalidad de la marca. Los segundos también construyen su propio perfil de la marca, otorgándole sentido a la misma a partir de la interpretación de todas las acciones y comunicaciones de la marca, pero también de las de otras marcas y del entorno general. La imagen podrá influir decisivamente en la valoración y en el comportamiento de los públicos hacia las marcas.

Estos tres conceptos (marca, identidad de marca e imagen de marca) son la base del branding o brand management. Aquí se aborda la marca fundamentalmente desde esta perspectiva, analizando en los diferentes capítulos diversas formas de gestionar la identidad de la marca, así como algunas de las técnicas necesarias para su investigación y comunicación a sus diferentes públicos. Es decir, nos centramos en un enfoque desde la organización, para analizar, valorar y sugerir diferentes posibilidades de la gestión y comunicación de las marcas.