En primer lugar, Kotler hizo un listado de los 80 conceptos de marketing más importantes en la actualidad y dedicó su tiempo a pensar en sus significados e implicaciones para conseguir una buena aplicación en la práctica. El objetivo principal fue determinar los principios y prácticas para desarrollar un marketing efectivo e innovador.

Kotler no quería escribir otro texto sobre marketing. No quería repetir los pensamientos y paisajes que ya había escrito en libros anteriores. Quería presentar ideas y perspectivas nuevas y estimulantes, en un formato que pudiera ser utilizado, probado, digerido y abandonado en cualquier momento.

El resultado es este libro, que se ha escrito pensando en los siguientes lectores:

* Directivos que acaban de comprender que necesitan conocer el mundo del marketing. Es posible que usted sea el director financiero de una empresa, el director de una organización sin ánimo de lucro o un emprendedor a punto de lanzar un nuevo producto. Incluso es posible que usted no haya tenido tiempo para leer las 300 páginas de la obra "Marketing para Dummies". En lugar de ello, quiere comprender ahora los conceptos y principios clave en marketing, presentados por una voz autorizada y de una forma conveniente.

* Directivos que hayan acudido hace algunos años a un curso de marketing y que se han dado cuenta que las cosas han cambiado. Es posible que usted quiera refrescar su conocimiento de los conceptos esenciales de marketing, y que necesite conocer las últimas líneas de pensamiento relacionadas con la consecución de grandes resultados a través del marketing.

* Personal del departamento de marketing que pordía sentirse anclado en el caos diario de los sucesos relacionados con el marketing y que quisiera recuperar claridad y renovar su comprensión en la materia a través de la lectura de este libro.

El enfoque del libro está influido por la filosofía zen. El zen enfatiza el aprendizaje por medio de la meditación y de la comprensión directa e intuitiva. Los pensamientos de este libro son el resultado de las meditaciones del autor sobre los conceptos y principios fundamentales de marketing.

Con independencia de que a estos hechos les llamemos meditaciones, reflexiones o cavilaciones, Kotler no reclama la autoría de todos los pensamientos expresados en este libro. En ocasiones, aparecen citas textuales de grandes pensadores del marketing y del mundo de los negocios; en otras, sus pensamientos influyeron en los de Kotler que ha asimilado sus ideas a través de la lectura, conversaciones, enseñanza y consultoría.